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2020中国房地产企业品牌价值50强揭晓 品牌分化显著 定位愈加精细

2020年10月08日10:23   来源:中国消费者报

2020年中国房地产企业品牌价值前10强。

  近两年,在楼市明确“稳地价、稳房价、稳预期”的目标定调下,市场调控趋于常态化,行业整体规模增速较以往有所放缓,各梯队房企门槛进一步提升,行业内部分化明显。今年以来,疫情让人们对居住体验感受更深,消费者对商品房的质量和服务有了更高的要求,房企在产品层面如何谋求转变和突破?怎样提升服务理念,赋能品牌价值?近日,2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布,在新的市场环境下,房企品牌定位更加精细,强势品牌房企为行业起到引领示范作用,中小房企也积极探索,寻找自身合适的品牌定位。

  房企第一梯队大幅扩容

  根据测评报告,房企品牌价值榜单前三由中海、万科、恒大占据。中海保持榜首位置,品牌价值为709亿元,万科、恒大分别以618亿元和583亿元位列第二、第三位。碧桂园、华润、龙湖、保利、融创、富力、世茂分列第四到第十位。报告显示,近几年50强品牌房企位次基本稳定,2020年50强的换榜率为4%,20强换榜率为0,10强换榜率为10%。

  调研结果显示,品牌在消费者购房行为中影响很大,其中选择“非常重要”的占比约为37.1%,选择“重要”的占比约为45.5%,两者总计占比高达82.6%;而选择“不太重要”和“很不重要”占比总计仅为3.4%。从中可以看出,消费者更倾向于信任具有良好品牌印象的房企。

  随着行业进入稳步发展期叠加疫情影响,房企分化开始加速,50强品牌房企的品牌价值增长速度有所加快。从近五年的数据看,第一梯队的品牌房企占比2020年首次超过50%,这也反映领先房企对品牌建设愈加重视,一方面不断丰富自己的产品线,满足不同需求的消费者;另一方面,不断扩展企业的品牌宽度,讲好自己的品牌故事,增加自身的品牌内涵。

  2020年龙头房企的品牌价值得到进一步提升。业内专家认为,龙头房企顺应宏观经济环境的变化,灵活调整经营策略,一方面努力提升产品力,并进行各种产品创新;另一方面对品牌定位、传播等各个环节进行着力;同时,通过组织变革、精准投资等方法提升经营效率,从而保持了超额收益的持续增长。

  品牌认知分化显著

  调查显示,房企的品牌认知分化显著,美誉度忠诚度普遍较低。品牌50强房企平均认知度为45.61%,平均美誉度则为37.86%,平均忠诚度仅为25.16%,三者逐次降低。

  认知度调查结果显示,多数房企的认知度集中在25%-75%之间。品牌10强房企平均认知度为75.59%,显著高于50强认知度平均值约30个百分点。这表明在竞争激烈的市场中,龙头品牌房企率先在消费者群体中树立了较高的识别度。

  美誉度方面,各房企差距显著缩小,70%的房企美誉度在30%到50%之间,其中10强品牌房企平均美誉度为46.94%。

  从忠诚度看,多数50强品牌房企忠诚度低于40%。10强品牌房企平均忠诚度为51.26%,较50强平均忠诚度水平高26.1%。

  从各梯队品牌房企认知度、美誉度和忠诚度对比情况看,基本呈现认知度大于美誉度,美誉度大于忠诚度的情况。其中,10强品牌房企的忠诚度略高于美誉度。这主要是因为部分受访者虽然对10强品牌房企的美誉度评价不高,但经过横向比较以及衡量了各项成本之后,依然将10强品牌房企的产品作为次优选择。

  品牌房企具融资成本优势

  良好的品牌是房企最好的宣传,企业品牌的附加值还会给企业带来更高的盈利,提高企业产品溢价能力。调研结果显示,在买房时有意愿选择10强品牌项目的消费者中,认为品牌重要的占比达到87.35%,认为品牌不重要的只占1.59%。从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看,平均有68.40%的消费者愿意为10强品牌房企的项目支付0-20%的溢价,比63.65%的总体均值高近5个百分点。可见10强房企已用品牌建立了产品、企业与消费者之间的联系,有助于消费者熟悉产品、信任产品,进而愿意为品牌房企项目支付溢价。

  近年来,融资环境趋冷考验房企的融资能力。上市房企品牌影响力更强,融资渠道更广,良好的品牌效应对房企融资形成了正向推动作用,创新多元融资手段,保持融资实力降低融资成本。2019年房地产行业融资规模呈现先抑后扬的趋势,50强品牌房企融资总量同比增长17.76%,明显高于5.49%的行业平均水平,其中10强品牌房企在融资收紧的情况下保持了充实的融资实力,11-30强品牌房企融资积极,整体融资规模同比增长21.01%,这些房企大多处于规模增长阶段,需要资金支持,纷纷抓住2019年下半年融资窗口期加大融资力度。

  产品愈发聚焦下沉

  近年来,产品作为房地产企业的核心竞争力之一,发展路径愈发聚焦、差异化,从单维的居住空间向具有文化、服务的多维方向发展。品牌房企通过不同的表现形式对空间形态进行升级塑造;通过产品契合消费者消费理念与生活态度,同时对外输出企业的品牌文化、精神;通过提高物业服务水平增加品牌附加值。

  房企品牌调研结果显示,影响消费者购房决策最高的是小区环境、其次是物业服务,然后是工程质量、房型因素,占比分别约为73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。由此可见,对于消费者而言,影响决策最重要的因素就是产品本身,这也完全契合近年来品牌房企的“回归产品、聚焦产品”的趋势。

  业内专家指出,在房地产企业成长的过程中,企业品牌也从无意识阶段发展到如今的战略管理阶段。良好的品牌形象拥有正面的驱动力,是一种为企业产生增值的无形资产。品牌不止是企业的商标、标志,更是企业的价值输出、理念输出、文化输出以及核心竞争力的输出。

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作者:孙蔚

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