市场变革中 汽车经销商如何满足消费新需求
2024年11月23日10:20 来源:中国消费者报
在国内新车市场保持稳步增长背景下,汽车经销商整体盈利水平呈持续下降趋势。全国乘用车市场信息联席会统计数据显示,今年上半年,汽车经销商利润仅为0.7%,是近年来的新低值。受此因素影响,近期多家汽车经销商被传出新车无法上牌、遭品牌方解除经销商协议等消息,一定程度上折射出汽车经销商的生存状况。
有关消费者买车用车,汽车经销商的网点分布、服务水平、售后能力都与广大消费者用车体验关系密切。面对市场变革趋势,汽车经销商该如何提升服务能力以满足消费市场的用车需求?
经销商资金流动承压
“目前,国内汽车市场的内卷还在延续,汽车厂家深陷以降价换取市场份额的局面之中,而从市场反馈看,以降价作为刺激销量的手段已逐渐乏力,产生的负面影响超出预期。”谈及车市发展形势,中国汽车流通协会会长肖政三在日前举办的2024中国汽车流通行业年会现场对《中国消费者报》记者表达了他的看法。
中国汽车流通协会数据显示,1—9月,国内乘用车市场零售量为1557.4万辆,同比增长2.2%,总体呈现出增量不增收、增收不增利的特点,零售额与零售量之间形成鲜明反差,反映出当前汽车市场普遍存在的价格倒挂现象,导致行业企业赤字经营的风险进一步加剧。
去年以来,汽车市场价格战致使汽车经销商普遍面临资金流动性紧张的问题。仅今年以来,广汇汽车退市、百强经销商集团宝利德爆雷、北京星德宝暂停新车及销售相关业务……从区域到全国百强汽车经销商,从新面孔到上市4S集团,随着汽车市场竞争激烈程度加剧,越来越多汽车经销商因经营不善最终被迫选择闭店。
其中广汇汽车退市最为引人关注。作为连续多年国内规模最大的汽车经销商集团,广汇汽车曾经销超50个乘用车品牌,包括宝马、奥迪、沃尔沃、捷豹路虎、玛莎拉蒂等众多品牌,拥有广泛的乘用车品牌覆盖,建立了包含28个省、自治区及直辖市的全国汽车经销网络,运营近800个营业网点,包括732家4S店。
但即便如此,广汇汽车表示,受汽车消费市场波动、行业竞争加剧以及车企价格战等多种因素影响,使得新车销售规模和毛利率同比表现下滑。虽然在此期间广汇汽车曾尝试通过股权转让方式自救,但未能奏效,最终不得不黯然退市。
此外,专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪华品牌的汽车经销商集团——和谐汽车发布内部信称,公司面临前所未有的运营压力,将采取全员降薪的应急措施,降薪范畴从董事长到普通员工。数据显示,其上半年由盈转亏,从同期盈利2.08亿元转为亏损0.74亿元,净利同比下滑135%。
对此,中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《中国消费者报》记者透露:“去年全国有3000多家汽车经销商退网,而今年退网汽车经销商数量将达4000家左右,预计下半年将有超2000家汽车经销商退市。”
肖政三表示,今年以来,导致企业停摆的原因大多出在流动性问题上,与经营没有直接关系。从需求看,新车价格倒挂,经销商销量和利润大幅减缓,豪华品牌经销商也出现大面积亏损。
渠道变化逐渐成势
目前,汽车经销商普遍面临较大生存竞争压力。面对汽车市场新变化,变革已成为摆在汽车经销商面前的必答题。
中国汽车流通协会统计数据显示,目前国内汽车4S店数量近3.5万家,此外还有以展厅形式销售新能源车的网点近1万家。这意味着,目前具有汽车销售功能的门店数量大约在4.5万家。
据悉,今年国内汽车经销商的净退出数量将超过净增加数量,最终汽车经销商网络数量会有所减少。“对于汽车经销商退网,很多消费者误认为退网的全部都是传统燃油车,新能源车经销商并没有压力。事实上,仅今年上半年,新能源独立品牌就有800多家经销商退网。”郎学红分析称,退出门店主要是商超新能源店,原因为租金价格贵,而且新能源销售商入局商超很多是主机厂家进行补贴,补贴停止后就很难持续。
郎学红表示,汽车经销商渠道网络冗余现象明显,汽车市场从无序到有序的发展过程势必会淘汰一些低效率的网络,这对汽车经销商而言是挑战也是机遇。
记者注意到,为了更好展现产品技术科技实力,部分自主品牌采用跨厂家、跨制造商的渠道模式,把搭载智能化解决方案的车型集中到一个共有网络进行销售,比如采用鸿蒙智行智能化平台的赛力斯问界、奇瑞智界、北汽享界以及江淮尊界形成了多种产品的并网销售。
另外,一些新能源独立品牌在最初采取厂家直营网络形式后,在今年下半年逐渐放开加盟,采取授权模式,并且已经有相关授权经销商开业运营。其中,最具代表性的企业是比亚迪方程豹和腾势。郎学红表示,厂家自建、自己运营的直营网络销售模式在市场保有量较低时可以维持运转,但当品牌市场销量提升后,直营网络销售会提升车企的营销成本,这也是车企态度转变的原因。
近年来,受车市冲击影响,不少车企已难以承受经营成本较高的4S店模式。因此,市场表现不佳的斯柯达并入了上汽大众销售网络,将一个店分割为两个区域。郎学红认为,车企会根据自身情况选择更经济的渠道建设方式,这是为适应市场变革发展的适应性调整,可有效缓解主机厂在渠道建设方面的资金和人员运营压力。
服务创新势在必行
当汽车消费市场由卖方市场转向买方市场,以服务创新提升渠道竞争力来适应瞬息万变的市场和消费需求,必然成为车市发展的主旋律。
为了顺应百花齐放的汽车产品,特别是新能源车产品带来更加多元化的竞争,各大车企积极探索营销模式创新,解决消费者购车的顾虑和痛点,比如利用金融工具创新,推出新能源产品保值回购服务。肖政三表示,经销商作为渠道的价值核心就在于服务,如何通过服务提升用户黏性已经成为必修课。
汽车经销商服务创新势在必行。吴博峰/摄
尽管同样面临市场的下行压力,一些以塑造服务为核心经营理念的经销商积极优化品牌网络、延伸服务业态、提升客户体验,多家自主品牌纷纷提出多项诚信服务承诺,打造售后服务价格透明、承诺时间标准、品质保障、快速响应等专业化服务,进一步提升品牌及渠道服务水平。
在数字化应用方面,某自主品牌构建了生活后市场生态,以用户思维、互联网思维构建备件精品供销体系,持续开展用户共创,打造用户喜爱且乐于分享的生态产品,受到消费市场普遍认可。
除了新车销售,伴随着二手车新政实施,流通的政策性堵点断点已经全面破除,解决了经销商销售二手车像新车一样便利的问题,但从市场层面看,尚未解决消费者像购买新车一样放心地选购二手车问题,其核心就是要解决诚信交易、信息透明的问题。
肖政三表示,为了提升二手车消费市场活力,中国汽车流通协会搭建了二手车信息服务的行业平台,目的就是要通过整合交易车辆历史信息、认证二手车车况溯源机制以及二手车鉴定评估服务等内容,让二手车车况更透明,让二手车交易更放心。