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不到5年过百亿!茅台酱香酒演绎行业第1速度 后百亿将何去何从?

2019年12月03日09:18   来源:酒业家

  对于茅台酱香系列酒来说,百亿打卡,或许只是一个新的开始。

  11月28日,贵州茅台酒股份公司副总经理、茅台酱香酒营销公司党委书记、董事长李明灿透露,截至目前,茅台酱香系列酒已提前1个月实现了百亿目标。

  从2014年茅台酱香酒营销公司成立开始,不到5年的时间,茅台酱香系列酒便实现了百亿跨越,这必将在中国酒业的历史上书写下辉煌的一页。

  “从现在开始,茅台集团对酱香系列酒的管理和重视程度要掀起第二次高潮。”

  “要像重视茅台酒一样,重视系列酒的发展。”

  “茅台集团对酱香系列酒必须全力支持,要一路绿灯开到底。”

  “(集团)现在对系列酒的政策支持,还要继续坚持。”

  而从茅台集团党委书记、董事长李保芳代表茅台集团的发言来看,百亿之后,茅台酱香系列酒将有望掀起又一波发展高潮。

  01 从13亿到100亿,茅台酱香酒的百亿之路

  截止目前,全行业百亿规模的企业数量也不过10家左右,根据中国酒业协会的数据显示,2018年,我国白酒行业规模以上企业数量为1445家。对比之下,可见实现百亿营收可谓是难上加难。

  不过对于茅台酱香系列酒来说,百亿之路走得并不漫长。

  2014年,茅台酱香酒营销公司成立,第二年,茅台酱香系列酒便实现营收13亿元。

  2016年,中国酒业开始逐渐走出“寒冬期”,茅台热开始引领行业复苏,也就是这一年,茅台酱香系列酒迈开了高速发展的步伐。

  之所以说2016年是茅台酱香系列酒高速发展的元年,是因为在这一年,不仅有行业复苏和酱酒热兴起的双重大环境,就茅台酱香系列酒公司来说,也是做足了冲刺的准备。

  在这一年,茅台酱香系列酒公司的领导班子进一步完善,李明灿出任茅台酱香酒营销公司董事长;在这一年,茅台酱香酒公司明确了“建网络、抓陈列、搞促销”三大营销工程;在这一年,茅台集团出台了扶持酱香系列酒发展的政策,明确允许三年亏损、加大投入。

  2016年,茅台酱香系列酒实现营收25亿;2017年,茅台酱香系列酒进入井喷式增长,实现销量3万吨,营收65亿,并且增长速度连续两年位居行业第一;2018年,茅台酱香系列酒在销量3万吨不增的情况下,实现了近90亿的营收。

  功夫不负有心人。在茅台集团的大力支持下,在茅台酱香系列酒自身营销策略的不断升级演变下,茅台酱香系列酒不负众望,提前两年实现盈利,与茅台酒形成“双轮驱动”的格局,共同助推茅台“大象起舞”频繁上演。

  02 品牌集群、结构升级、夯实市场……茅台酱香酒百亿背后的推手

  茅台酱香系列酒的成功打造离不开多方面的因素,但打铁还需自身硬。在茅台酱香系列酒实现百亿的过程中,不断地自我革新等现象是茅台酱香系列酒百亿的推手,也是茅台酱香系列酒在短短几年内实现百亿的原动力。

  以结果为导向来看的话,茅台酱香系列酒在百亿过程中实现了一个伟大的成就——成功打造了大单品品牌集群。

  2018年,茅台酱香系列酒的品牌阵营中,王子酒单品实现营收近40亿,已经成为茅台集团中飞天茅台酒以外的第二大单品。此外,汉酱等品牌也均成为超过10亿元的大单品。

  另一方面,大单品集群之外,茅台酱香系列酒也在打造“茅系”大单品集群。赖茅酒2019年有望达到近20亿的营收;2018年,“茅”系家族的另外两大品牌王茅和华茅也纷纷开始进行市场运作。

  茅台酱香系列酒这几年的第二大蜕变便是完成了产品结构的升级,如今的茅台酱香家族占领了从大众酱香到千元价格带的所有价格带。

  有这样一组数据:2017年,茅台酱香系列酒销量为3万吨,到今年2019年,茅台酱香系列酒的销量仍为3万吨;但2017年茅台酱香酒的营收为65亿,而今年营收为100亿。也就是说,在销量不变的情况下,茅台酱香系列酒的营收在短短两年时间内净增了约35亿。这背后便是产品结构调整的功劳。

  李保芳曾提出系列酒要采取“不均衡发展”的策略,其中之一便是产品方面的不均衡,资源向强势品牌、优质产品集中,更是加速了茅台酱香系列酒的产品结构升级。酒业家记者从茅台方面获悉,今年以来,得益于高附加值品牌和高价格产品的销售增长,助推茅台酱香系列酒的吨价同比提升13%,从而带动销售和净利润均实现两位数增长。

  百亿之路充满荆棘,但披荆斩棘的过程也是自我蝶变的过程。茅台酱香酒这几年的第三个蜕变之处便在于市场基础不断夯实,营销网络实现了从无到有、从多到精的跨越式转变。

  2016年,茅台酱香酒提出“建网络、抓陈列、搞促销”九字方针;2017年升级为“建网络、抓陈列、搞品鉴”;连续两年的市场建设使得茅台酱香系列酒迅速完成市场渠道布局。相关数据显示,到2018年,茅台酱香系列酒的经销商数量已经达到1200家。

  2019年开始,茅台酱香系列酒开始主动降速,市场工作方针升级为四大工程,即“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”。在渠道从面也开始从招商需求向淘汰“三无”经销商转变。今年以来,茅台酱香酒更是清理了上百家经销商,进一步精简经销商团队。

  03 明年规划出炉,受重视程度空前!后百亿时代茅台酱香酒将走向何方?

  于茅台酱香系列酒而言,百亿目标打卡更像是解锁了身上的“枷锁”,在百亿实现后,茅台酱香系列酒可以轻装上阵。

  日前,在茅台酱香系列酒营销顾问团会议上,初步透露了明年的工作方向。对于茅台酱香酒明年的工作,李保芳表示:将保持今年的规模,好好打基础,重点调结构。

  酒业家记者了解到,2020年,茅台酱香系列酒将按照“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”的方针,进行全年工作。

  从这一方针能够看出,2020年,茅台酱香酒将与集团的步调保持一致,即“基础建设年”。首先是首次将“服务”作为茅台酱香系列酒的工作方向之一;其次是将“塑品牌”调整为“树品牌”。此外,抓动销和调结构也均体现了茅台酱香系列酒在后百亿元年将进一步夯实发展根基,为后百亿的再次腾飞积蓄力量。

  而随着茅台酱香系列酒的体量不断扩容,“双轮驱动”格局进一步形成,茅台集团对于茅台酱香系列酒的重视程度也提到了前所未有的高度。

  从上述李保芳的话来看,这可以看作是继2016年茅台集团对酱香系列酒加大政策后再次加码,其重视程度也体现了酱香系列酒对茅台集团后千亿时代发展的重要性——茅台酱香系列酒的发展,不容有失。

  放眼茅台酱香系列酒后百亿时代的发展前景,面临着太多有利因素——即将形成产能的3万吨技改工程、集团层面的支持加码、品牌效应的进一步强化、酱酒热的崛起、渠道布局的优化等,都是茅台酱香系列酒后百亿时代发展的“保护伞”。

  敢于正视问题才能解决问题。正是面临着如此多的有利因素,所以茅台酱香系列酒选择在后百亿元年主动降速,解决快速发展过程中的一些问题,夯实自身实力,从而真正做到“轻装上阵”,再度启航。

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