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白酒企业为什么做不好葡萄酒丨争鸣

2019年01月09日12:50   来源:首发于《酒典》

一、十万个为什么?

1、中国市场,为什么白酒总量比葡萄酒超越这么多?

2、为什么白酒企业强大,葡萄酒企业弱小?

3、为什么强大的白酒企业兼营葡萄酒,却体现不出她的强大?

4、品牌为什么?

五粮液有品牌优势,运作了许多进口葡萄酒;茅台也有品牌优势,生产了“茅台葡萄酒”;但是,白酒品牌优势在葡萄酒行业几乎没有作用。

5、渠道为什么?

泸州老窖、洋河大曲,渠道强大。洋河大曲进入葡萄酒行业之初,行业抱有希望。但是,白酒渠道,几乎无助于葡萄酒!

二、消费者的逻辑:白酒别人的,红酒自己的

也许可以说,红与白,都有社交属性。但是:

1、家庭自斟自酌时,葡萄酒的场景要比白酒顺。

一个人在家里开一瓶五粮液或全兴,有点奇怪。开一瓶葡萄酒,则顺理成章。

小两口、或者老夫老妻,在家里吃饭,开一瓶葡萄酒很正常,但开一瓶茅台?似乎有病。

2、即使是宴会,葡萄酒与白酒还是不同的

即使是社交场所,白酒葡萄酒同时作为社交工具使用,她们的社交属性,还是显然不同。

一群人就坐,男人们共同喝一个品牌的白酒,女士开红酒,则男士们在社交、女士们在社交场所观察男人们社交。

一桌男人,个别人喝红酒,则似乎不在社交圈。

一桌女人、或一桌男人,都喝葡萄酒,则她们/他们在品鉴酒,在自己领悟、或做技术交流,不是社交。

3、总是,两者的社交属性,存在极大的强弱区别。

三、所以,购买理由不同

1、 挑选葡萄酒的“性价比”

比口感,比香气、回味。

看产地、年份、保质期。

对比品质、是否有机葡萄、食品安全程度。

当然,再对照价位,判断“价差”,渠道长短、渠道成本。

2、白酒没有“质量价格比”

无论农副产品,机械电子,药品农药,都有个“性价比”:什么样的功效、功用、使用寿命,该卖多少钱。

消费者(客户),可以比质比价。

但是,白酒是“价值价格比”,不仅仅是质量价格,更主要的是价值价格。

价值的主要构成还不是品质。

品质仅仅是基础。

决定作用在“包括品质在内的整体价值”,统称“品牌”。

3、红白行业迥然不同的“价格需求弹性”的表现

澳大利亚逐年迈向零关税了,人们觉得澳洲葡萄酒性价比高了,于是热情。

可是,白酒降价不一定增加销量,涨价说不定反而可以提高销量!

原价如果卖不掉,则降价加速死亡。

如果飞天茅台恢复到2006年前的零售价275元,销量会增加吗?

更大的可能是收藏者抛售,价格崩溃。

水井坊2012年的低谷期,主力产品250元、总销售额8000万。

每年涨价,主力产品达到1600元,于是销售额30多亿了。

为什么涨价促进高速发展?因为白酒是“价值价格比”,价格是价值的指示器、路牌路标。涨价指引新的价值高度之后,只要能证明新的价值高度、就能增加“价值感”,于是就能提高销量。

葡萄酒,有这个能力吗?

四、所以,白酒做品牌(价值),红酒做性价比

白酒行业,几乎所有品牌,都有自己的“USP”(独特价值主张)。

茅台:权力。

五粮液:富有。

青花郎:对标飞天,品质更好、价格才一半。

水井坊:有文化的富人。有权喝茅台、儒商喝水井坊。

地方酒厂:承载本地历史文化(古井贡、文王贡、醉三秋……)

葡萄酒,则致力于“性价比”。

例如张裕:解百纳,中档中的最高性价比、性价比的标杆;醉诗仙,百元以下葡萄酒中的最高性价比、性价比的标杆……

五、为什么白酒企业没做好葡萄酒?

1、品牌优势难以发挥

买茅台是因为茅台的社交价值,买葡萄酒是因为性价比。所以,茅台葡萄酒,消费者依然依据性价比来选择,而不顾茅台的品牌。五粮液的国邑、柏漠,等等,道理也是这样。

2、原有渠道难以利用

如果消费者选择葡萄酒是选择性价比,则“品质的品鉴”,也就是葡萄酒行业现在普遍的方式,就是必须的。

而白酒的经销商,大多是不屑于做这些琐碎事情的。重新招商,则原有的渠道难以利用,新渠道不占优势,反而不如葡萄酒原有企业。

六、高兴就好

我们也曾尝试过采用白酒的方法做葡萄酒。

当消费者追捧拉菲、追捧奔富时,葡萄酒行业似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。

可是,原产地的产量,标准化程度,限制了品牌化的能力。

而一旦转移地点,比如法国拉菲酒庄在烟台生产,品质立即成为“烟台酒”的认知。

产地原因导致的品质认知,品牌是没有能力掩护的。五粮液在河北、河南,都收购了酒厂,而这些酒厂都只是河北酒、河南酒,也无法分享五粮液的认知。

就是说,如果原产地的产量有限,就难以品牌化。在另外地方建厂,于事无补。

既然如此,就顺应自然吧。

 
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作者:

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