随着消费升级和全球化进程加速，“买全球”“卖全球”成为消费日常。物流速度的不断提升，也让更多优质好货加快流通速度。

　　然而伴随着跨境电商交易规模的不断攀升，跨境商品真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困难等一系列问题也困扰着消费者，也是跨境电商平台在提升用户体验方面必须跨越的门槛。

　　下一步，进口跨境电商要怎么走？

　　跨境电商用户攀升

跨境电商线下体验店可实现“线上”“线下”互相引流。王小月 /摄

　　在进口跨境电商用户规模上，据网经社电子商务研究中心发布的《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》，中国进口跨境电商用户规模1.25亿人，比2018年的8850万人增长41.24%。随着居民收入水平的提高，消费结构的改善，越来越多消费者开始追求更高品质的生活，在消费方面，对于商品的质量、购物的体验需求也进一步提高。

　　为促进我国跨境电商的快速发展，各部门频频颁布鼓励政策，2020年1月，商务部、发改委、财政部等六部门共同发布《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，共选取了50个城市(地区)和海南全岛纳入跨境电商零售进口试点范围，为未来跨境电商的发展创造了良好的发展机遇。

　　“进口跨境电商格局并没有发生太大变化。跨境电商行业发展环境不断优化，行业相关政策的制定调整加速推动了进口跨境电商的合规化发展。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《中国消费者报》表示，跨境电商进口对丰富国内产品供给、促进新业态新模式发展、吸引消费回流、更好满足消费需求发挥了积极作用。当前消费需求得到持续释放，消费者不再满足于本土品牌，逐步看向世界舞台，进口消费走向常态化。

　　下沉市场能否成为新出路

　　当前，跨境电商主要分为自营+平台模式、买手制模式、零售出口模式。

　　与平台自营模式相比，买手制模式由海外买手直采，并通过自营物流发货或第三方物流发货，相较于平台自营模式，对商品货源以及质量的把控较弱。

　　今年4月，继抖音大V“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”针对用户反映在其直播间购买的洋码头产品存在质量问题而道歉后，有大批用户在一些投诉平台对洋码头提出了售假置疑，认为该平台缺乏对商品品质及买手的严格监管，导致其正品承诺成为空谈。

　　对于用户普遍质疑的买手资质问题，洋码头相关负责人曾公开表示，买手入驻洋码头平台需要通过严格的审核认证机制，包括但不限于买手身份认证、海外信用证明等材料审核，通过不定期的海外商务拓展回访来保证身份、信用认证资质实时更新、有效，并根据买手的最新情况做相应调整。

　　但从实际效果来看，近两年，洋码头频频被曝出“买手资质作假”“店铺可买卖”等问题，“买手制”这一模式仍存在假货漏洞。

　　据了解，洋码头2010年进入跨境电商赛道，一直坚持C2C买手制模式，此后几年，国内电商快速发展之际，基于政策和人口红利的跨境电商进入井喷期，蜜芽、洋码头等跨境电商纷纷完成多轮融资，天猫、京东等电商巨头也积极布局全球购业务。

　　转折发生在2016年。2016年4月8日，针对跨境电商的“四八新政”正式实施，对跨境电商零售(B2C)进口商品实行新税制，该类商品将不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。新政的出台对跨境电商行业无异于地震，新政之下跨境电商玩家的融资速度、融资规模大不如前，随后有平台裁员、倒闭或转型。

　　今年8月17日，在洋码头10周年之际，其宣布将通过线下新零售“百城千店”计划、短视频+海淘直播独创营销打法、“奢品护航”行业标准打造全新洋码头。

　　根据洋码头披露的新零售计划，未来三年内将在100个城市开1000家线下门店，覆盖2亿-3亿名三线城市新兴消费人群，完成流量闭环和场景闭环。

　　据悉，洋码头正在重庆市渝中区为体验店选址。相关资料显示，未来的门店形态包括2000平方米的旗舰店、800平方米的体验店和400平方米的社区店，将采取自营和加盟的形式扩张。自营的旗舰店将主要设在省会城市知名商圈，并引入全球直播、体验中心等业态。而体验店和社区店会结合旗舰店进行布局，以开放加盟店铺为主，分布在三线及以下城市，来满足细分地区的消费习惯和需求。

　　很明显，随着线上流量见底，获客成本不断攀升，跨境电商也在争取广阔的下沉市场。

　　从“电商会员”到“会员电商”

　　莫岱青认为，进口跨境电商现进阶为拼品质、服务、供应链等，电商平台间比拼的是综合实力。随着跨境电商的发展，消费者的需求从标品爆款走向个性化、差异化。跨境电商需要通过不断变革加强其差异化竞争，发展潜力有待发掘。但面对京东国际、天猫国际和考拉海购等巨头的挤压，像洋码头这样的垂直电商平台也面临着挑战。

　　2019年9月，阿里以20亿美元全资收购考拉。自考拉纳入阿里，其发展一直吸引外界的目光。

　　“修炼”一年后，2020年8月21日，考拉海购宣布战略升级会员电商，发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级，为会员创造全新的消费体验。随着本次升级，考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台。

　　考拉是国内最早一批尝试付费会员的电商平台，公开资料显示，2017年便推出考拉黑卡这一会员服务。电商会员的积累和自营供应链是其最大优势，在会员经济爆发的当下，从“电商会员”到“会员电商”，或许可以为深度运营用户提供新解决方案。

　　值得一提的是，沉寂良久的京东旗下“1号店”不久前也宣布升级为“1号会员店”，称为用户提供全新“会员制”服务。而此前，会员服务其实就已被视为电商平台的标配，各电商平台纷纷推出付费会员服务。

　　那么，跨境电商如何才能在会员电商这一赛道中脱颖而出?

　　阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏对《中国消费者报》表示，在欧美日韩，在传统零售行业，会员制已经变成一个非常重要的常态。过去几年，会员电商在国内市场陆续出现。“受疫情影响，从用户的宽度到会员的深度正在发生变化，我们在做的就是满足用户的价值需求。”

　　互联网用户规模增长放缓、获客成本上升，电商下半场是用户深度运营之战，虽然国外会员制的普及率比较高，但国内会员电商还在起步阶段，对会员的认知较低，涌现出的消费新需求还没有被满足。

　　麦肯锡中国消费者报告也显示，中国是世界上最大的电商消费大国，有3亿名中产，他们追求高品质的生活、精致和独特的消费体验，不仅要“买得到”，更重要的是“买得好、买得优”。

　　随着消费升级，这些新的需求越发凸显。《中国消费者报》了解到，今年上半年，考拉海购和泰国乳胶寝具品牌TAIPATEX一起研发了新品石墨烯乳胶枕，专供考拉黑卡会员。新品上架后，销量暴增，不仅带动TAIPATEX上半年销量逆势增长，而且解决了工厂因疫情带来的就业和资金问题。

　　刘鹏表示，考拉考虑的是如何解决新中产会员的消费，这是考拉坚定升级会员电商的方向。

　　从“电商会员”到“会员电商”，这一升级模式能否为跨境电商平台提供新的思路还亟待验证。

　　莫岱青认为，电商全面进入存量市场的争夺，无论是电商、品牌还是商家都需要挖掘现有用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度。会员电商可以增加黏性并且形成转化，算是一个增长点。 (王小月)