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以深度运营为核心 购物中心2.0打造社交式购物消费场景

2022年12月26日10:22   来源:中国消费者报

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  近年来,购物中心对社群运营越发重视。特别是在疫情影响下,不少购物中心试图通过社群运营与消费者建立良性互动,寻求新的增长点。在实现方式上,购物中心的社群运营不再局限于通过线上平台搭建私域流量,还会组织各种线下社群活动,打造社群专属空间。同时,不少购物中心推出自营买手店,以期带来差异化发展。

  随着疫情防控进入常态化,在市场回暖的背景下,购物中心要如何发展才能更好地满足消费者需求?

  发力社群运营

  今年11月,中国连锁经营协会发布了《中国购物中心对经济社会发展贡献力报告2021》。数据显示,2021年,全国购物中心营业总额占同期全国社会商品零售总额的10.7%,2020年约占8.9%。购物中心对促进消费、满足人们对美好生活的需求、拉动社会消费品零售总额等方面有着重要贡献。

  购物中心在这个过程中要如何实现高质量发展?

  5年前,购物中心线上线下融合发展还被认为是新零售的标杆。如今,越来越多的购物中心同步发力,自建线上商城、建立社群,通过直播引流已经成为一些购物中心的标配。

  从去年开始,合生商业基于原有“合生通”会员小程序搭建线上商城和本地生活线上业务板块。银泰百货作为最早开启新零售改革的传统零售企业,也开始大力推进社群运营。记者打开银泰百货“喵街”小程序,看到页面显示招募社群KOC(KOC全称Key Opinion Consumer,即关键意见消费者),其主页面同时关联了银泰百货的社群,在线上商城还可以看到各门店主播正在直播带货。

  北京颐堤港是定位为服务于家庭客群的社区商场,作为太古地产在内地首个社区商业项目,一直深耕社区商业运营,也因此收获了一批高黏性的用户。

  北京颐堤港相关负责人对《中国消费者报》记者表示,颐堤港屋顶菜园项目主要是面向白领社群的线下活动,活动采用搭配种植方式,全年可种植40多个蔬菜品种。从5月份耕种到10月份收耕,到了收获季,颐堤港便会邀请白领们在工作之余与土地接触,收获自己种植的有机蔬菜。

  “现在越来越多的购物中心自建线上商城,我还被拉进几个购物中心的社群,但并不是所有社群都能保持活跃。”北京消费者张静告诉记者,今年5月,她进入朝阳合生汇一个名为“福利速递站”的社群,刚进群时看到有工作人员推荐商品,后来社群就不太活跃了,偶尔会有顾客在群内咨询,工作人员进行答疑。

  加强社群运营是否会成为购物中心发力的一个方向?“实际上,决定购物中心收益的并不是社区运营,主要在于其中的内容。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受《中国消费者报》记者采访时表示。

  赖阳进一步解释称,有的购物中心拥有很多顶级品牌的商户资源,消费者作为会员对品牌和购物中心会产生信任感,其次,长期会员能够享受各种优惠活动。此时,通过社群运营特别是私域流量,店长们直接添加VIP客户的微信,随时发布新品或商品即将上市的信息,能与消费者产生较好地连接。而线下社群空间的打造,也加强了用户黏性。

  购物中心自营难度较大

  近年来,多地纷纷发力“首店经济”,以激发新的消费流量,但购物中心不免会陷入同质化发展难题。为实现差异化发展,自采自营、尝试买手制、引入独家代理、开发自有品牌、加大特色品牌的采买比例等,成为不少购物中心探索的新方向。

  目前,大规模铺开自营品牌的商业地产仍较为罕见,而买手店作为一个新兴的时尚标签受到时尚潮流人群的追捧。2017年,全球高端时尚百货SKP开始尝试引入买手制,成立专门的买手团队,针对顾客喜好,直接从全球采购时尚前沿的设计单品,包括国际高级男女装、鞋履、珠宝、配件、美妆香氛及家居饰品。

  除了SKP之外,国内很多商场也在持续谨慎地探索自营业态。银泰百货旗下买手店业务“银泰西有”致力于打造海外一线买手店供应链以及线上线下多渠道销售和服务,去年收购了ICON&STORIES。今年,王府井东安市场重新装修并更名为东安睿锦,是北京王府井大街上唯一的一家高端买手制百货。

  购物中心通过一系列尝试,试图凭借商品的“稀缺性”与“独特性”摆脱同质化,而差异化发展也让消费者有了更多选择。

  记者了解到,不少购物中心的自营店铺为了应对潜在风险,往往选择某一垂直领域发展作为切入点。例如,BFC外滩金融中心在2020年开设了阅外滩书店,以“文化+社交”聚合场为定位。一些购物中心与潮流品牌及小众设计师合作,转向家居生活方式领域,减少服装等产品快速迭代带来的不确定性。

  赖阳认为,购物中心通过自营品牌或买手店引流是可行的,但如果想作为收益增长点风险较高。“当然,不乏有一些购物中心做得较好,但总体来看成功率较低。”赖阳说道。

  赖阳举例称,一个品牌会开设多家连锁店,畅销款固然好卖,不畅销的商品也可以在各店之间调配,最终还能集中销量不佳的商品进入奥特莱斯低价甩卖,使得库存结构损失最小化,降低购物中心需要承担的风险,但自营买手店一旦商品销量不佳,便会产生积压库存,随后低价甩卖,长此以往会带来潜在的资金损失风险。

  打造独特社交空间

  随着我国疫情防控政策的调整,记者看到,北京多个购物中心已宣布恢复全面营业。

  对于购物中心未来的发展,赖阳认为,未来疫情对购物中心运营影响不大,主要影响因素是传统购物中心的业态结构、品牌结构和营销思维与消费者需求之间的落差。

北京一购物中心打造的古风街区。王小月/摄

  没有人能够永远年轻,但是永远有人正年轻着。90后、00后已渐成消费主力军,如何俘获年轻人的心对于购物中心来说是不变的命题。在网购愈发便利的时代,无论是每周促销活动的新鲜性,还是品牌结构组合方面,都对购物中心提出了更高要求。

  拥有社交属性的潮流地标以及新奇有趣的体验,成为年轻消费者作出消费决策的重要因素。以北京三里屯为例,这里成为喜爱潮流时尚的年轻人纷纷打卡的时尚地标,众多品牌的“北京首店”或“全国首店”也选择在三里屯亮相。

  “有时会约朋友到三里屯或者朝阳大悦城逛街,每次都能发现一些有趣的店铺,有时候是被‘种草’慕名而来,也会在社交平台浏览新开店铺或网友点评,了解一些新的流行趋势。”95后消费者李菲对记者说,自己更看重这些地方的社交属性,并非只是为了购物。

  赖阳表示,目前绝大多数购物中心的零售品牌存在千篇一律的现象,对消费者吸引力不强。不同于过去的打折促销,如今的营销活动通过开展独特的文化艺术主题等交流活动,增加社交场景功能,这也是社群运营的基础,是很多购物中心正在探索与转型的方向。

  在2022中国购物中心与连锁品牌峰会暨洽谈会上,中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示,过去20余年可以称之为“购物中心1.0时代”,购物中心1.0突出的是商业管理,追求的是速度与规模,“购物中心2.0时代”应该是以深度运营为核心,利用数字化等科技手段提高运营效率和质量,通过全面差异化策略实现商业空间价值和底层资产价值的提升。购物中心迭代升级的过程,就是从速度规模发展模式,向高质量发展模式转型的进程。

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作者:王小月

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