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打一场质量提升战 上一次省酒的升级课

2021年03月15日09:08   来源:佳酿网

  时间过半,各家业酒企、酒商交出了各种答卷。相对来说,一线名酒的恢复是最快、最强的,更是超出了无数人的预期的,我们从再次火热的股市就可见一斑。反观,省酒的恢复相对缓慢一点,据调研了解到,多数省酒企业以压任务式的方式进行这这场疫后保卫战;2020的小区域酒企相对仍然较难,多数是停滞不前的,甚至很多是倒退的;

  思维意识层面看,多数省酒面对疫情事件的反应是差强人意的。之前行业流行一句话,疫情将所有品牌强行的拉到了同一个起跑线。意思是,你出不了门,大对手、小对手同样出不了门。你的酒送不到终端,所有酒企的酒同样送不到终端处。你找不到消费者,所有人同样找不到消费者。但是疫情是什么?是新的规则!疫情是什么?疫情是新的尝试。第一时间反应的、第一时间调整的、第一时间抢夺资源的,都掌握了先机;不用担心疫情后电商会怎么样?不用管“云营销”会怎样?不用管疫后消费者有没有钱?也许,疫情期间谁第一时间走近一点、靠近一点消费者,就拥有了更多的先机;

  必然是新的机遇!无数酒企或是被动、或是无动于衷、或是跟风。

  驱动逻辑层面看,多数省酒或大区域酒企的驱动逻辑仍然是营销,仍然未升级。国酒或一线看价值和品牌、省酒看营销和服务、区域酒企看特色和差异化,这一传统逻辑仍然未有本质变革。疫情期间,省酒或大区域酒企更是有优势不明显的征兆。笔者认为,多数省酒的业绩驱动本质仍然是营销驱动模式。其核心优势仍然是营销力大于品牌力、品牌力大于价值力,疫情又使得依靠营销驱动优势的省酒出现短暂性失灵症状!反过来,也可以说是省级酒企的价值感仍然较弱、品牌影响力仍然相对较弱(与一线酒企);

  为什么提及省酒的时候连带着提及大区域酒企?主要是考虑到,大区域酒企的很多内在驱动力和省酒一样或者类似。换句话说,省酒和大区域覆盖的酒企存在着同样的,营销逻辑、驱动引擎、业务模式等等;

  消费层面看,大众档位是红海中的红海,质量化低下加速。整体上说,这也是省酒、小区域酒企疫情后恢复过慢、过难的原因之一。因为多数省酒仍然在大众档生存、竞争、徘徊。因为大众档白酒整体需求断档(春节档被蒸发,销量预期损失殆尽)、需求骤停(宴席、大众礼品和聚集性消费减少)、刚需越来越不明显(不是必须必选项目)。所以说大众档位已成红海,甚至是红海中的红海;原因有很多,主要受疫情影响、受消费升级加速等等造成了,大众档位竞争进入区域内的淘汰赛,原来有十个档位的变成老3-4个档位,原来有无数个品牌在此竞争的只留下了二三个,结果是只有几个品牌或者几个产品可以在区域市场(或大区域市场)相对量大的存活,保持原有的业务量不下掉!大众档位不是不能做而是更加的白热化。就像僧多粥少一样,所以,大众档位的效益不会太高、整体质量同样不会太高;

  一个问题和答案并存的话题,大乱必有大机遇,掌控困难便是掌握规律。一个关于省酒新机遇与挑战的判断,做更高级别的省酒,应该说不一样的话,做更高的表达,同样省酒量级酒企的自制增长模型!如“进军高档位,做现在没有做过的档位,或可增长。进行主动性的进攻,抢夺省会新的片区或渠道,或可增长。进行质量化营销管理,做更有价值的产品、品牌,或可增长。进行疫后资源的再次抢夺,亦或可增长”。

  不断的做新的表达,做更美丽的进化的省酒才更有气质。仍然有很多的酒企,将品牌理解为广告,将促销理解为营销、将过去理解为成功。我们需要相信规律、相信专业、相信系统。只有不断的研究消费者、研究市场规律,才能让省酒更好的站住脚。不要说以前的成功,那很有可能是刚需时代的唯一选择成就了你,那可能是行业扩展推动你被动是的前进式的增长。因为,没有人喜欢老、旧、低、劣,消费者更不会为你的一成不变埋无数次的单。

  不断的挑战自己的价格天花板,打开自己的价格边际(或是尝试)的省酒才更有价值。这里不过多的强调区域次高端的意义和战略重要性。重点说明一下,必须行动了。新的格局在潜移默化中形成和强大了,很早很早以前,区域次高端是100-150元,那个时候大多数人还在消费20-30元价位的产品。后来区域次高端升级成了200-300元,无数酒企还在死磕80-90元价格带。现在区域次高端打开了,很多区域实现了400-800,还有区域更高。抢夺、展位仍然成为了省酒的必修课;

  不断的主动去搞事情、抢新的地盘,成为话题的中心的省酒才更容易抢夺对手的量。目前是最好的进军全省、二次覆盖省会、再次攻城略地的最佳时间。现在更是,扩大营销投入的最佳时间。现在同样是,将自身打造成省酒领袖、领军占位机遇的最佳时间;没有谁一生下来就什么都会、什么都精,只不过后来,找到了正确的规律,抢夺就是当下新竞争的本质。当下是信息时代、寸屏经济、网红潮流、粉丝数据。没有声量的企业是酒香的深巷、是穷酸的秀才、是上个时代的干部,除非你靠山很硬;疫情更是给了有企图心的省酒、希望更上层楼的省酒一个机会。是省酒的保级竞争、更是省酒的升级竞争;

  不断的去追求更高质量的发展,进行深刻的组织革命的省酒才可能追求美好的未来。外部的营销和内部的管理同样经历着变化和升级。当一个省酒执行标准化的同时,其更应该考虑更高层次的差异化挖掘,才是进行更高质量的追求,要不然永远无法突破,因为其永远活在自己的井里;所以,省酒的高质量发展是自我突破,是自我革命,是的内部进化论。而非并不是一味的考核销量、考核结果、考核收入。不断的系统化、标准化、再系统化、再标准的高纬度升级,才是作为省酒急需的内在突破口。补齐漏洞、提炼自身、强大自己,是为了再次的打破现有的安逸和格局。只有这样每个人、每个环节、每个部门、每个市场,乃至每个企业才能发展,才能有可能实现省酒向一线的突破,区域名酒向全国名酒的突破、老企业、老名酒、老领袖的突破等;;

  其实可以成为省酒本身就已经很强大老,谁也不一定是谁的老师,谁也不一定比谁强多少。其实没有那么多的新事物,都是老规律的新表现。与众不同的是、考验的是每一次竞争的资源抢夺、头把交椅、更高质量的实力体现、和更有价值的稀缺能力。这就是疫情后、新环境下、竞争需求的省酒必修课;

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