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茅台1935、国窖1573、君品习酒、青花郎……重构千元价格带

2023年11月30日09:10   来源:酒业家

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  随着茅台主动提价,进一步打开价格天花板,白酒行业千元价格带向上扩容的信心也愈发强烈。

  事实上,千元价位产品具有极强社交货币属性,其地位及价值是中国白酒中“皇冠”般的存在。近期,酒业家在市场走访中了解到,第八代五粮液仍稳坐千元价格带,包括国窖1573、青花郎、君品习酒、青花30·复兴版、茅台1935、梦之蓝M9、红西凤等千元大单品均保持着不错的向上势头。

  值得注意的是,据市场传言,贵州茅台将采取有力措施,提高茅台1935的销量;而通过“久泰模式”等举措,国窖1573近九年时间一直保持稳步增长。总体来看,千元价格带扩容明显,且有望在这一过程中重构竞争格局。

  据多个行业研究机构预测,至2025年,千元价格带规模有望突破1500亿元。那么,谁是千元价格带的增量所在,谁又将改变千元价格带的现有座次?

  国窖1573、君品习酒茅台1935终端发力

  酒业进入调整期,名酒千元大单品的核心地位正在彰显。在河南、山东、四川、广东、安徽等酒类消费大省,千元价格带的多款大单品市场表现良好,被称为是“压舱石”“稳定器”。

  在济南,多位茅台经销商告诉酒业家,茅台1935已渐从市场培育期进入成熟期。“从10月底开始就没有库存了,今年的任务也早已完成,茅台1935目前处于供不应求的状态,下面的经销商很多都卖断货了。”济南玉凯顺通商贸有限公司总经理李梅告诉酒业家。

  君品习酒的增长也同样迅速。“今年是去年同期三倍以上的量,君品习酒不管是在渠道,还是在品鉴馆,都卖的不错。”济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚向酒业家表示,君品习酒的政策支持较大,比如通过双向红包刺激门店推广和消费者开瓶,取得了很好的销售业绩。

  不止在山东市场表现突出,名酒千元大单品在河南市场更是提升动销的利器。

  “君品习酒和青花郎在河南市场的动销回暖趋势明显。”河南盛世裕丰董事长周斌表示,“行业进入调整期,但他们在河南仍在持续做各种营销动作,消费者培育做得很好。郎酒更配备了业务人员帮酒商卖货,极大的提振了酒商的备货信心。”

  酱香之外,作为浓香千元价格带的代表产品,国窖1573也在四川、河南、山东等多个市场有亮眼表现。

  代理多款名酒的四川大商贺宏(化名)告诉酒业家,虽然行业整体面临动销难的问题,但总体看来,仍是名酒名品更具确定性。而四川作为国窖1573的大本营,一直有着不错的市占率。“国窖1573通过掌控核心网点的方式,不断提升服务核心终端、服务核心消费者的有效性和质量,加速开瓶,已经加速渗透到县级以下市场了。”

  来自东北证券的研报显示,国窖1573作为泸州老窖核心高端大单品,在保持价格刚性的同时进行小幅多次提价。预计2023年西南与华北市场营收占比均在30%以上,在华东市场凭借低度国窖的快速增长而逐步渗透,预计2023年华东市场营收占比在15%以上。

  此外,青花30·复兴版、梦之蓝M9、红西凤等千元价格带产品也均凭借品类优势、渠道渗透和良好的市场培育、厂家政策等,在渠道和终端取得较好反响,在酒业家此次调研中多次被提及。

  以青花30·复兴版为例,山东名酒代理商曲伟(化名)就告诉酒业家,“汾酒今年势头很猛,连带着汾酒的高端产品青花30·复兴版也有起势,不少单位的招待用酒点名用汾酒,复兴版是首选。”

  重构千元价格带最大变数在酱酒?

  目前来看,八代五粮液和国窖1573地位稳固,但仍居安思危,紧绷稳定发展弦;茅台1935、君品习酒、青花郎等酱香千元大单品基本完成市场培育工作,进入了成熟发展期,有望在做大做强千元价格带过程中,抢夺更多的增长份额,甚至重塑千元价格带未来格局。

  贵州酒商蔡总表示,各名酒千元大单品,在消费者心中差别并不大,是可以替代选择的,这或许是重塑千元价格带的潜在可能性。“毕竟这个价格带,品牌差不多,社交价值也差不多,对市场来说,就看谁的政策好,谁的力度大,谁更具性价比了。”

  “在千元价格带真正形成支撑的八代五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等产品,在近几年形成了在波动中变化调整的态势。”白酒营销专家杜志国认为,“茅台1935的出现,实现了千元价位带的战略阻击,为价格带格局的变化带来了变数。”

  北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵同样看好茅台1935。“渠道有利润,且消费者市场认知度在不断提高。”他认为,“得益于茅台品牌的优势,以及茅台酱香万家共享门店的渗透性,预计2024年,茅台1935的市场覆盖率将得到进一步提高。”

  据悉,茅台1935今年增长亮眼,有望实现百亿目标;君品习酒亦不遑多让,在10月25日举行的首届君品习酒营销顾问团第二次工作会上,君品习酒宣布已提前完成全年各项计划指标;在更迭至第五代青花郎后,被视作百年郎酒战略第一重要产品的青花郎也是火力全开,在酒业家调研中,凭借郎酒品牌的超高势能获得多位酒商看好。

  “我觉得青花郎和国窖有机会再争夺一杯羹。”安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰对青花郎信心十足,在他看来,郎酒的品牌势能高,青花郎的市场运作时间长,其他品牌很难在短期内进行赶超。

  和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江则认为,千元价格带一定会出现新品牌、新品类。“青花郎、君品习酒、茅台1935这几款产品在千元价位段均有一定优势,都有望在体量上取得较大突破。”

  在资深酱酒专家权图看来,白酒行业千元价格带的最大变数正是酱酒。

  “头部酱酒企业是有机会的,茅台1935、君品习酒、青花郎,这几个体量都在50-100亿之间,是酱酒中千元价位带的明星产品,都是绕不过去的。”

  权图告诉酒业家,千元价格带是酱酒的生命线,这涉及到茅台以外头部酱酒的排位。郎酒青花郎提升至千元价格带,君品习酒也有40-50亿的体量,这是酱酒的品牌高地。

  基于此,权图研判,“酱酒可通过年份酒实现一定的消费占位,这在路径上是可实现的,从这个角度来看,千元价格带总体是扩容的。未来,一定是酱酒与浓香一起,做大千元价格带体量。”

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