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百亿补贴"变身"酒商套利工具?

2024年02月18日09:10   来源:酒业家

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  “不少商家利用百亿补贴(在平台)套现,量非常大!”

  近日,酒业家调研百荣、高桥市场发现,在白酒库存居高不下、市场动销不畅的背景下,有部分白酒经销商套现电商百亿补贴,薅平台“羊毛”,以实现动销平衡,而涉及产品多为名酒大单品。有知情人告诉酒业家,整个流程走一圈下来,“商家(一瓶)能赚几十元不等”。

  百亿补贴本是电商平台重建低价策略的抓手,如今却成为部分白酒经销商钻空子的工具,乱象背后,究竟谁之过?

  被盯上的百亿补贴

  当很多商家还在纠结要不要“牺牲”自身部分利润参与电商百亿补贴的时候,已经有部分商家盯上了平台让利。

  “百亿补贴的回转非常暴利,我认识的很多人都在玩这个套路”,据百荣市场批发商张伟(化名)介绍:“一般都是头部名酒大单品,以某浓香名酒大单品A为例,我给某电商平台供一个亿的产品,但是这些产品中的大部分我会安排自己人买回来,这样可以挣平台补贴的钱。这一番操作之后,刨除掉空转的量,真实动销和往年持平,最后算上来整体出货量还是增的,对品牌也有了交代。”

  对此,高桥市场批发商李丹(化名)也观察到了这种现象。“有部分商家挂出低价白酒商品后,会以不符合发货条件为由,单方面强制退款,利用消费者刷百亿补贴。”李丹直言:“电商平台的潜规则太多了。”

  “这种套补贴其实已经半公开化了,在行业也较为常见”,北京酒商杨前(化名)告诉酒业家:“百亿补贴后的价格肯定低于市场流通价,有的甚至比市场流通价低200-300元,部分差价直接补贴给商家。这时候就会有商家找员工或者专门的人去‘抢货’,比如一个人负责一个500人的大群,将百亿补贴放出去的白酒买回来,每单给几十元的奖励,商家自己一瓶也能赚到几十元不等。”

  杨前还提到,参与百亿补贴的货品一般有两种,一种是从平台仓库出货,另一种是从经销商库房里直接出货的。“如果是平台直营产品,走平台物流的话,可能要安排人买回来。假如是从自己店里出去的产品,有的商家压根不发货,发的可能就是矿泉水,走一个物流轨迹就行了。”

  他进一步介绍,部分商家还可以发定向链接,这种链接消费者看不见,但是可以发给能看见的人。“不管是哪种方式,百亿补贴的名酒大单品,只要不是假货,可能很大一部分回到了商家手上,还有一部分也可能被黄牛转手了。”

  据华东某大商观察,通过百亿补贴套取费用的大多是以前一群玩转网络的、经营名酒的经销商。“他们懂得方法,懂得怎么套取费用,然后又把产品转手给我们,我们很多货品是从他们手上来的。”

  某券商研究人员向酒业家表示,套费用不太具备普遍性,要有渠道,才能使货品回流回来,因为电商平台的货不是完全从一个出口出来。也因此,这部分套现百亿补贴的经销商,算是较早触网的一批经销商。

  实际上,这种套现操作也要看商家与平台采销关系的好坏。华东某知名酒类连锁负责人告诉酒业家:“据我所知,为了避免出现这种乱象,某平台已经把全部的酒小二都拿掉了。”

  “套利”乱象频现,谁之过?

  “百亿补贴”通常是电商平台重塑低价心智,抢占更多市场份额的一种手段,靠着品牌、商家的让利,加上平台自身真金白银的补贴,以撬动所有平台上的资源。但白酒经销商“套利”乱象频现,也引发了关于平台制度以及商家合规经营的思考。那么,“套利”乱象背后,究竟是谁之过?

  “商家肯定有问题的,这属于一种不良行为,对整个行业生态造成了较为恶劣的影响,”杨前犀利的指出,“这属于虚假成交,相当于一批货卖了两次,通过低成本,来实现自己相对而言的高收益,扰乱了市场秩序。”

  但他也提到:“其实很多电商平台是知道存在这类现象的,但也对商家的套利行为睁一只眼闭一只眼,这样厂家数据好看,平台数据好看,经销商也获利了,其实最后损害的是消费者的利益。”

  “很难评判谁对谁错,这也是部分经销商在行业大环境下不得已而为之的一种无奈之举。”新营销专家贾福春认为,电商通过百亿补贴降价,其实是损害了厂家原有的价格体系,损害了传统渠道的价格利润,就像当年连锁家电和厂商的矛盾是一样的,经销商没有利润,就要想办法找利润,实现货品的动销,其实源头还是厂家与平台,经销商很多时候是受害的一方。

  从一众经销商的反馈来看,线上长期大量销售低价酒给线下经销商带来了不小的生存压力。有经销商认为,既然平台与厂家不整顿乱价行为,不给经销商留足够的利润空间,经销商“钻空子”也在情理之中。

  酒业家曾在《酒业“苦”拼多多久矣!部分酒商有苦难言,谈“拼”色变》一文中提到,拼多多正成为部分线下渠道白酒经销商的“众矢之的”。不少酒商将当前生存和发展艰难的一部分原因归结于拼多多的“低价”策略对白酒价格体系的冲击。他们认为,包括拼多多在内,众多电商平台的百亿补贴正在榨干白酒经销商的合理利润。

  但一个合理的市场与价格体系,需要厂家、经销商、平台三方来维护。

  上述连锁负责人就表示,套利乱象背后是厂、商、平台的博弈,本质还是因为利益分配不合理所导致。“品牌方拿平台没有办法,只能打破白酒行业此前线上价格的默契,为了应对竞争,很多电商平台开始破价应对流量的存量竞争,线上渗透率也会从多年8%-10%的固化份额再度提高,最后的走势可能要等到平台结束价格战,与厂家一起携手整顿,才可能结束这一乱象。”

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作者:

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