比起互联网界的三只松鼠、良品铺子、盒马新鲜，国内酒业的新零售似乎来得晚了一些。即使是茅台这种云端级别的老前辈，对于新零售的拥抱似乎亦是姗姗“来电”。

　　尽管步履不快，如今酒类企业亦开始抓紧时间挽起袖子做新零售，愈来愈多的酒企做得风生水起，扎扎实实，很接地气，甚至有后发先至之势。

　　当前国内线上卖酒的收入只占整个行业的5%，也就是说酒类市场的电商渗透率仅5%，而2018年整个酒类行业零售终端销售额高达15000亿左右，同时另组统计数据显示，酒类行业平均毛利润率在60%以上，其中零售环节占30%。所以未来几年酒类线上零售市场空间非常巨大，钱景十分广阔，尤其是在主流消费群体的消费行为互动越来越碎片化、在线化、数字化之即，酒类智能零售时代将全面进入迸发期，并成为酒行业群雄逐鹿争霸的新风口。

　　酒类新零售模式的本质其实也是对“人、货、场”关系的重构，借用移动互联网、AI、大数据、物联网、云计算、人脸识别等技术、工具，并与传统营销模式整合，建立大数据增长引擎系统，一切数据的支撑是所有业务运营的基础；同时通过“认知、交易、关系”三位一体的融合，连接打通“线下、社群、网络”三度空间，让渠道在线化、用户数据化和业务信息化，用平台思维卖酒，进而以构建、实现以用户价值的最大化为终极目标的“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的全域数字化平台生态圈。

　　那么这两三年，酒类头部企业新零售怎么做？做出哪些成效？成功之道在哪，给予我们什么启示？现盘点三家知名酒类企业新零售成功案例，以飨读者。

　　贵州茅台：

　　不愁嫁的“皇帝女儿”拼电商，不只为卖酒

　　茅台从电商到新零售之路，大体如下：2010年是茅台的电商元年，自建的B2C电商平台上线；2013年，茅台开设天猫官方旗舰店，电商之路进一步打开；2014年，贵州茅台集团电子商务股份有限公司正式成立，提出茅台云商战略；2016年，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商APP正式上线，可打通全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单，就近经销商送货的设想；2017年借助阿里云的技术平台，打造2.0版本的茅台云商，打通了经销渠道，实现全生产线及零售网可追溯。

　　数据显示，从2012年开始，茅台电商交易额连续6年增长率超过158.23%，2018年，其电商总交易额超过60亿元，接近于茅台销售额的十分之一。

　　从电商、云商到新零售，茅台电商之路有何亮点？

　　借助区块链，让每一瓶茅台都可被追溯

　　消费者对茅台的首要痛点，不是哪里买茅台，而是哪里买到“真”茅台。茅台结合自身多年在防伪手段上的投入，加快启动区块链技术应用，并陆续与阿里云、蚂蚁金服的区块链企业展开应用合作，有力解决茅台酒的溯源防伪问题，也让消费者放心。

　　目前基于阿里云的技术支持，茅台在新零售进行了多方面的应用推广，如今前至生产流水线、供应商包材，后至所有经销商、零售终端和消费者信息，以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库，市场流通的每一瓶都可被追溯。这可是800年的老字号头一回离消费者这么近。

　　如果说茅台云商1.0版本，还只是完成了对新零售商业模式的部分设想，那么融入区块链因子、全新打造的2.0版本的茅台云商则打通全国2800家经销商库存，消费者下单，就近经销商送货，而且是全透明全纪录的分销过程管控，基于此，市场流通的每一瓶都可被追溯，也大大减少出现假酒、价格失衡的可能性，让每一瓶茅台成为消费者信任可靠的放心酒。

　　云技术构建新零售中台，指导企业精确营销

　　原先的老系统曾给茅台带来不少困扰，一是难于抵抗大流量的冲击，消费者不是买多了，就是买不到；二是系统难于跟上业务发展，软硬系统之间难于融合，顾此失彼。在两大痛点面前，茅台决定借助阿里云互联网中间件来完成技术架构和系统的升级，构建“业务中台”、“数据中台”，指导企业经营运作、精确营销。

　　除了“业务中台”外，阿里云还为茅台打造了一个“数据中台”，基于“业务中台”产生的业务数据，结合外部拖脱敏数据进行大数据探索。目前数据中台的数据应用部分涵盖了全局监控、宏观决策的功能设计，还为分流量等专题分析提供数据化运营，同时提供了类似于反黄牛算法、价格监测等和业务流程强相关的应用。“数据中台”的作用是实现数据业务化，为企业的管理、决策提供科学依据，同时可以更好地支持茅台业务的数据化，更好地服务日益激烈的市场竞争之需。

　　新零售下一步，把大数据引入智慧门店

　　在基于阿里云提供的智慧门店解决方案支持下，茅台正在规划第四代的智慧门店，将引入人工智能、大数据等技术，预计今年底门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等，实现全门店数据化、智能化。那时候，当消费者进店，店员便能精准判断你是谁、喜欢什么，精准营销就能实现。

　　不过，勿庸讳言的是，因去年11月19日，茅台集团电商公司负责人聂永涉嫌受贿被立案侦查，给茅台电商未来之路披上一层浓浓的阴影，导致茅台云商已暂停运营多个月了。以前，经销商必须按厂家要求将30%的茅台酒合同量上茅台云商，随着线上业务全面暂时“停摆”，这一“命令”自然终结。这也说明，一项企业业务，模式再好，构建再好，但最为关键的还是在人和机制。若领导不正，其未来便岌岌可危。

　　青岛啤酒：

　　百年老牌，走上网红之路

　　作为中国啤酒的一面百年旗帜，2014年5月，青啤积极探索并实践“互联网+”的营销模式创新，在行业内率先构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系，上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”，建立起“电商+微商+门店+厂家直销”的新零售平台，多渠道满足了移动互联时代消费者的购买需求和消费体验，对青啤特色新商业模式的打造及新特产品发展起到了积极推动作用。

　　青啤新零售的蜕变在于去年3月，与阿里巴巴战略合作。青岛啤酒携经销商整体接入阿里巴巴新零售体系零售通平台，促使青岛啤酒的未来经营模式以大数据为驱动，通过人、货、场的重构，共建智能分销网络，升级供应链，实现现有零售业态的智能升级，为消费者带来更好的消费体验。

　　与天猫合作，定制款“十年之交”迅速成为网红

　　去年双11，青岛啤酒强势推出天猫11.11十周年定制款产品——“十年之交”，活动当天青岛啤酒同比增长60%，仅10个小时即超同期全天销量，再创历史新高。而“十年之交”更是一度成为线上线下热议的网红产品，亦带动整个青啤线上产品的热销。

　　按照以往啤酒的营销打法，通常是有了成型的产品，然后通过中心化的电视、纸媒等传统媒体“大喇叭”式广而告知，树立品牌认知，紧接着利用一线业务人员全面线下招商，地毯式铺货分销，而今青岛啤酒打破传统路径，以线上为传播点、销售点、试验点，设计了多维度的线上传播矩阵，以爱奇艺“开屏”广告+KOL（关键意见领袖）微博/微信共创内容引流为主，打造线上营销的小闭环，验证产品销售的可行性后再引入线下。

　　无人柜推动品质原浆系列的销售一体化

　　2018年中，青岛啤酒协同海尔酒窖与济南圈链通公司，携手共同打造品质原浆系列酒，在济南市场启动无人零售项目，通过线上微商城、线下无人货柜、消费者体验的“三位一体”的方式，搭建完成品质原浆酒的销售闭环。

　　一是试点推广：去年4月青岛啤酒联合海尔智能酒窖试点，前期在济南市区大型烧烤终端进行布局，后期又将销售据点扩展延伸到如宾馆前台和部分KA卖场，通过免费赠饮形式，培育消费认知，完成消费体验。消费者可以通过微信商城、二维码等形式消费，地方快递或终端服务员完成商品交付，并获得折价优惠、礼品。

　　二是无人货柜跑马圈地：完成初期的试点探索，验证可行性之后，青啤开始进入“跑马圈地”式的扩张，重点以智慧供应链体系的搭建为主。青岛啤酒联合地方供应商，在济南市区开设10家城市客厅酒吧，每个城市客厅周边布置50台自动售卖的无人货柜，互相拱托。据悉，青岛啤酒去年在济南市场累计投放无人货柜300多台，效果出乎意料好。

　　大数据为消费者画像，据此提供差异化的贴心产品

　　依据大数据、云计算、AI等新零售，让啤酒企业不仅可以维稳大众化的市场，更能积极探索和布局小众、个性市场，通过时刻关注“场景、情景、背景”的变化，能为消费者提供差异化个性化的贴心产品。

　　而今依托阿里智能分销网络和小店画像数据采集，青啤已能更精准地覆盖到城市的每一个节点。可以说，用数据的反哺，为线下零售小店提供有针对性的产品建议，助力青岛啤酒实现智慧营销，共赢市场。

　　当前，新零售还能帮助青岛啤酒品牌提升用户购买体验，比如在青岛啤酒社区客厅，“自助支付”、“扫瞄支付”、“识别支付”等新玩法给消费者带来全新的智慧消费新体验。

　　酒仙网：

　　社群矩阵、微信裂变引流，打造酒类网商

　　如果说茅台、青啤是从线下到线上，那么酒仙网则是从线上到线下，拼新零售。

　　作为酒类第一网商，近两三年积极推进新零售，全力打造分布全国各地的线下知名实体店――世界名酒城，实现线上线下一体化。而为造势扬名，酒仙网以大数据为根底，并以微信为主轴，以“社群矩阵、微信裂变”为传播方法，为酒仙网旗下每家线下实体店世界名酒城充分引流吸客、造口碑。

　　社群矩阵、微信裂变

　　酒仙网国际名酒城为什么一天经常有几千人顾客？因为酒仙网用微信营销社群矩阵，把过去分散在全国的1800多万注册会员用微信进行管理。每个店开张或大促销的时候会通过CRM系统并结合微信社区模式，给每个店匹配精准的意向购买微信客户，以在陌生的地方能实现单店快速人群聚集和突破。

　　“五免效劳”

　　而为了引流造势，酒仙网提出“五免效劳”政策。酒仙网线下的每家世界名酒城为一切到店顾客供给“五免费效劳”，即“免费试喝、免费验酒、免费Wifi、免费充电与免费洗手间”。店里设有品酒专区，供参观者喝茶、品酒、等人、发愣，并且店面效劳有统一标准，经过视频监控系统保证店面效劳的一致性。酒仙网认为只要有免费就有人气就有流量，有流量就会产生消费动机。因此这“五免”看似常法，却是一般厂商难于做到的，亦是高招，有如海底捞。

　　打造引流产品

　　单靠“五免效劳”和新传播策略，还不能充分引流、吸气，必须有自己专营、独特魅力的产品进一步引流。为此酒仙网打造紧密的金字塔型产品结构：第一类：引流产品，主要是吸引人气；第二类：战略产品，主要是赚取利润；第三类：常规产品，满足消费者多元化需求。目前酒仙网是重点打造引流产品，引流产品有20款，未来会增至50款，都十分接地气，用来吸引流量、获取口碑、提升成交率、树立品牌、保质保价。目前看来，成效不错，并带来世界名酒城的高人气高景气。

　　大数据提供精确营销依据

　　酒仙网和腾讯联手，集合“数据+内容+运营”的优势，建立智慧零售体系。经过大数据系统可以剖析网上网下不同地域、不同年纪、不同社会阶层人群的消费偏好，依据剖结果可以完成个性化的产品定制，以进一步提高线上线下的销量。当前，依托大数据，酒仙网可以对出产、流转进行剖析和猜测，完成消费引导出产，然后进一步流转功率。

　　按照规划，酒仙网将在未来5年内开设10000家门店，10年攻占中国酒类零售行业市场份额的10%，即1500亿。酒仙网战略目标能否实现？

　　伴随着移动互联网的迅猛发展、IT技术的一日千里以及消费转型升级日益加快，酒类行业亦迎来智慧零售新时代：品牌从大从化、大主流向高档化、个性化转变，渠道从数量层级管控到直营化、数字化转变，企业生产经营亦正走向集中化、自动化、智能化、高效化，电商+物流+大数据+门店（包括无人店）+AI体验的大融合已是未来各个酒类厂商决胜新零售的关键之路了！

　　（本文选自《中国酒业》杂志2019年第9期）